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北京时间9月22日，趣头条公布了2020年第二季度财报，营业收入14.4亿元，超出市场预期，亏损一连三个季度收窄，非美国通用会计准则下的运营亏损率一连三个季度收窄至9.8%，但用户数据增速显着放缓，日活月活同比增速划分为11.1%、14.4%，环比泛起微跌。作为一家仅用了27个月，就登陆美国纳斯达克的互联网公司，趣头条创下了其时中概股最快上市纪录，和拼多多、快手并称为 “下沉市场三巨头”，成为近两年下沉市场崛起历程中的现象级企业。但上市两年后的趣头条，增速开始放缓，似乎逐渐在下沉市场三巨头中“落后”，在外界此起彼伏的争议声中，大家不禁疑惑，曾经的”速度继承“趣头条究竟怎么了。

作者 / 指北BB组 恰同学编辑 / 蒲凡“五环外”、“补助”，两个关键词陪同着趣头条曾经的狂飙式生长。“五环外”，是跳脱互联网企业在一、二线都会的竞争场域，打出的“农村困绕都会”战略。2018年，拼多多与趣头条先后上市，将下沉市场的潜在气力，推向台前。

庞大的潜在用户市场、低廉的获客成本，资助两家企业在两三年间，迅速发展。“补助”，详细来说是趣头条打出的直接且奇特的现金激励战术。一方面以小我私家赚金币，拉动用户活跃度，另一方面，通过社交裂变，资助平台实现快速拉新。

据QuestMobile（简称QM）数据显示，2018年7月，上市的两个月前，趣头条APP月活跃用户数突破5000万，同比增长超300%。但一路狂飙猛进的趣头条如今却画风突变，进入了平稳增长。是下沉市场不行了，还是钱“不够烧了”？从Mob研究院给的数据来看，近两年来，下沉市场用户规模已到达近7亿，日均使用时长高于5小时，并在今年3月份，首次突破6小时。相较于一二线都会流量见顶，下沉市场扛起流量和时长增长的大旗，这块流量洼地也引来了互联网巨头们竞相挖掘。

（图源：Mob研究院）今年3月，淘宝一改防卫姿态，正式推出淘宝特价版，相关数据显示618期间，特价版一天净增100万新注册用户。以低价商品、现金返利等措施，对标拼多多，抢占电商下沉市场。而内容市场的下沉更为猛烈。

趣头条金币激励模式已被多家资讯平台效仿。今日头条极速版、淘新闻、中青看点纷纷“撒币”，抢夺用户。与此同时，快手和抖音相继以极速版形式，将金币激励模式引入短视频，进一步朋分下沉市场用户在线时长，QM数据显示，快手极速版上线一年多时间，月活净增规模已经凌驾1亿。

陪同头部企业的迅速结构，凭借其资源与技术支撑，迅速占有市场份额，以趣头条为代表的部门公司，虽然抢占了先发优势，但要连续保持在五环外疾驰，并非易事。互联网的本质是流量生意，对于草根企业而言，要在红海市场中找到驻足之地，首先得获取足够大的用户规模，以及找到行之有效的商业化方式。商业江湖是幸存者偏差游戏，提升产物力和技术实力均以活下来为前提。

早期的趣头条，基于社交裂变和金币模式快速攫取彼时下沉市场庞大的流量红利，这为趣头条赖以生存的广告营收提供了保障。资本市场向来看重高增长的公司，对于尚未在高速增长历程做好内功修炼的趣头条而言，激进生长也埋下了一些隐患。支持增长的前提是“买量+补助”，但获取的用户却因内容自己吸引力不足而流失，若要维持高增长，“烧钱”的量级将会有增无减，财政负担日益加重，高增长故事背后，盈利预期也被推迟。

停止2019年第四季度，调整后运营亏损达4.75亿元。难以回避的现实压力是，金币驱动虽然可以快速激活用户，但内容与技术护城河不够结实，尚未形成足够高的用户忠诚度，一旦其他巨头企业重金开战，用户迁移可能性很大。

因此，加固护城河的方式必须要回归内容建设，让用户真正做到为内容而来、为内容而留，调高内容自己在增长模型中的权重。2020年，趣头条提出的战略目的是深耕内容，以及冲刺盈亏平衡。在内容建设上的逻辑是，打压甚至清理低质创作者，降低金币因素对用户的滋扰，筛选出差别用户的差异化内容需求，再通过算法调优，找出平台上真正能满足用户需求的生产者。但这可能造成的结果是，一部门纯金币驱动用户长时间薅不到“羊毛”，一定选择脱离，平台用户数据会损失。

从财政状况看，趣头条近几季度的亏损已出现出一连收窄趋势，在趣头条刚刚宣布的二季报中，调整后运营亏损仅为1.41亿元，同比淘汰3.67亿元，运营亏损率也降至历史最低水平9.8%。这主要得益于成本优化以及市场用度控制，尤其是金币成本上的控制。

二季度平台日活用户达4300万，同比净增430万，而对比的金币成本为4.57亿元，对比去年同期基本持平，平台日活用户金币成本已从2018年尾的0.25元降低至现在的0.12元。若这一财政趋势能保持，年内有望实现盈亏平衡。

但内容建设难以一蹴而就，短时间很难完全抵消买量收缩以及金币补助下降造成的用户流失。趣头条月活数自2019年Q3起，增速逐渐放缓，一连三个季度保持在1.38亿左右，日活数则在 4500万四周彷徨，同比增速回落至15%以内，环比基本持平。从久远来看，趣头条内容建设是一场无法回避的硬仗。

一方面，内容领域鲜有赢家通吃的现象，很难让用户牢固只使用某一两款产物。另一方面，陪同短视频、直播、等多款泛娱乐产物向下沉市场渗透，在存量市场中争抢用户屏幕时长，将是更为严峻的挑战。

所幸的是，在资讯信息流产物承压的逆境下，趣头条的产物矩阵释放出新的增长潜力。作为趣头条内容生态结构的重要一环，米读在长内容赛道上连续创新，并在行业中溅起了越来越多水花。对于趣头条而言，米读的意义不仅是一款新产物，更在于其显示了趣头条能挣脱金币激励的路径依赖，在猛烈的互联网情况中，始终能找到行之有效的创新方式。

凭借“免费+广告”的模式，米读现在日活跃用户近1000万，用户日均使用时长稳定在2小时左右。由米读动员的免费阅读市场已成为近几年市场的新增长点。

凭据比达咨询给出的数据，免费阅读从2018年的0.5亿人增长到2019年的2.5亿人。而凭据Mob研究院测算，在线阅读市场规模的年增长率将由2018年的5%上升到2020年的17%。

然而，迈过流量圈地的1.0时代，免费网文平台再次陷入了同质化竞争，由于独家内容的缺乏，用户读完即走，用户忠诚度缺乏的问题开始凸显。免费和付费，虽然崛起路径差别，但仍将殊途同归，最终回归独家原创内容的建设。现在免费阅读的主要变现方式是广告，但小说属于沉醉式阅读产物，并非最好的广告场景，更大的增量空间仍在于版权运营、IP开发等环节。

现在市面上主流的IP孵化模式，一般以乐成的文学IP为出发点，改编成动漫作品或直接制作成影戏、电视剧。这种模式的缺点在于，孵化周期长、资金投入重，一般至少需要3-4年时间，且动辄上亿元的资金成本才气完成。米读在首创了短剧IP开发模式。

在书籍还在更新阶段，就开始打造IP，以平台数据和编辑履历为支撑，删选出潜力书籍作改编，以3分钟以内的自制短剧形式快速推向市场，将孵化周期缩短至一个月左右，以越发快速地验证IP价值及其内容对粉丝的吸引力，在一定水平上解决了现在网络文学平台IP孵化乐成率低、试错成本高等痛点。在今年9月3日，米读与快手就短剧IP开蓬勃成战略互助，配合探索网络文学和短视频平台的创新互助模式。

从用户回声来讲，网文与短视频的联合，有着奇妙的化学反映。好比意外出圈的“赘婿系列”短视频，通过主角夸诞的演技配上沙雕的台词，在几分钟内从忍辱负重到大仇得报，快节奏的反转将爽文套路发挥极致，甚至突破“文学藐视链”，让人直呼“既土味又上头”。停止今年8月底，米读已出品了10余部精品IP短剧，全网播放量已突破8.8亿，最新上线的短剧单集涨粉凌驾100万，作为对比，快手剧场的优质达人单日涨粉在40万左右。米读创新模式下的系列短剧迅速被用户买单，为免费阅读市场的版权运营提供了新的思路，也让市场看到了新故事。

但对于年轻的米读，现在仍面临不少挑战。今年4月，今日头条宣布旗下“番茄小说”日活过千万，而此前卷入“阅文风浪”的飞读小说，正是网文巨头阅文团体在2019年春节期间推出的免费阅读应用。

此外，免费阅读赛道上的另有七猫、追书、连尚等等竞品，据不完全统计，近两年免费阅读平台已经有近20家。网文市场，向来是巨头环伺的鏖战之地，未来所面临的仍是一场速度与内容并行的竞争。而米读是否能如期待那般，成为业务增长的新引擎，资助趣头条拓展市场，仍然充满未知。

趣头条的困窘和突围，很像网易早期的翻版。在当年互联网泡沫经济时代，网易曾经上市当天即破发，股价恒久低于一美元，险些被摘牌。为了寻求企业的突破口，网易相继入局短信增值业务、游戏业务，并最终凭借《梦幻西游》大获乐成，实现企业破圈。

如今的互联网竞争，正在不停从流量的赛马圈地，转变为对内容与产物的精致化运营。眼下，趣头条正实验构筑内容与技术的护城河，并通过米读等产物打开新的赛道，寻找突破行业天花板的时机。

这场破圈与突围的效果会怎样？市场正在磨练。

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